Categorias de tempo em Émile Benveniste e pressupostos discursivos da publicidade contemporânea em anúncios de cosméticos, Annamaria da Rocha Jatobá Palacios[1] - Universidade Federal da Bahia
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Introdução
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Este texto tem por objetivo apresentar três categorias de tempo (“físico do mundo”, “crônico” e “lingüístico”) desenvolvidas pelo lingüista francês Émile Benveniste, ao mesmo tempo em que procura articulá-las com características discursivas da publicidade contemporânea[2]. As categorias temporais e características discursivas da publicidade são tomadas como referenciais para apreciações de anúncios publicitários de cosméticos em revistas femininas brasileiras[3], publicadas durante a década de 90.
Dentre as três categorias de expressão do tempo desenvolvidas pelo linguísta francês, a noção de tempo linguístico terá uma particular ênfase, neste trabalho, uma vez que caracteriza o tempo específico da língua, organicamente ligado ao exercício da fala, definido e organizado como função do discurso, dentro de um sistema temporal bem mais amplo e complexo.
A noção de tempo lingüístico desenvolvida por Benveniste (1989) aponta para o estabelecimento do tempo do presente (referindo-se ao tempo verbal do presente do indicativo), inserindo-o como um tempo que se posiciona enquanto “ponto central”, a referenciar as demais temporalidades relacionadas com o tempo do passado e o tempo do futuro, no ato lingüístico. No entender do autor, o estabelecimento deste eixo temporal na língua termina por nortear a experiência de vida dos que a falam.
De acordo com Benveniste (1989), o presente lingüístico é o fundamento das oposições temporais da língua, uma vez que o presente constitui a linha de separação entre dois outros momentos engendrados por ele e que são igualmente inerentes ao exercício da fala: o momento em que o acontecimento não é mais contemporâneo do discurso, deixa de ser presente e deve ser evocado pela memória, e o momento em que o acontecimento ainda não é presente, virá a sê-lo, e se manifesta em prospecção.
Segundo o autor, há uma diferença de natureza entre a temporalidade retrospectiva, que pode assumir várias distâncias no passado de nossa vivência, e a temporalidade prospectiva, que não entra no campo de nossa experiência e não se temporaliza senão enquanto previsão dela. Conclui que a língua coloca em relevo uma dissimetria que está na natureza desigual da experiência.
Se o tempo do presente se traduz como eixo primordial da temporalidade na língua a ordenar a experiência humana, nos enunciados publicitários de cosméticos, o tempo do presente parece apontar para uma referência semelhante à descrição estabelecida pelo lingüista, quando, no momento do ato da leitura do anúncio, procura chamar a atenção da leitora para a necessidade de cuidar de si, por meio de um produto que parece ter sido fabricado unicamente para ela.[4]
Esta estratégia discursiva parece confirmar que, tomada a tríade de passado, presente e futuro, estruturada como eixo temporal a ordenar socialmente a temporalidade humana, os anúncios de cosméticos dão particular ênfase à temporalidade do presente, marcada pelo instante em que se realiza o “ato da leitura” do anúncio, que, igualmente, deve representar também o momento presente na vida da leitora.
Ancorada na temporalidade do presente esta estratégia discursiva também não evoca literalmente o passado com a orientação de que deve ser revivido; apenas o resgata enquanto “lembrança simbólica” de que esta mulher “foi” jovem, e que “deve” permanecer jovem, hoje, e em dias futuros.
É importante reiterar que as alusões temporais, nos enunciados de cosméticos, são marcadas pelo indicativo de “controle do tempo” e convertem-se em advertências às
consumidoras acerca da necessidade de preservar a juventude da pele do rosto e do corpo. Um dos argumentos mais fortes a fundamentar esta “necessidade” (inclusive, no anúncio, ela passa a ser “premente”), constitui-se no apelo para que a mulher desperte “desde já” para a importância de cuidar de sua pele, por meio de um produto cosmético, com a finalidade de conservá-la sempre jovem:
“A melhor idade para começar a usar um antiidade é a que você tem hoje” (Renew fórmula C, Avon);[5]
Este texto tem por objetivo apresentar três categorias de tempo (“físico do mundo”, “crônico” e “lingüístico”) desenvolvidas pelo lingüista francês Émile Benveniste, ao mesmo tempo em que procura articulá-las com características discursivas da publicidade contemporânea[2]. As categorias temporais e características discursivas da publicidade são tomadas como referenciais para apreciações de anúncios publicitários de cosméticos em revistas femininas brasileiras[3], publicadas durante a década de 90.
Dentre as três categorias de expressão do tempo desenvolvidas pelo linguísta francês, a noção de tempo linguístico terá uma particular ênfase, neste trabalho, uma vez que caracteriza o tempo específico da língua, organicamente ligado ao exercício da fala, definido e organizado como função do discurso, dentro de um sistema temporal bem mais amplo e complexo.
A noção de tempo lingüístico desenvolvida por Benveniste (1989) aponta para o estabelecimento do tempo do presente (referindo-se ao tempo verbal do presente do indicativo), inserindo-o como um tempo que se posiciona enquanto “ponto central”, a referenciar as demais temporalidades relacionadas com o tempo do passado e o tempo do futuro, no ato lingüístico. No entender do autor, o estabelecimento deste eixo temporal na língua termina por nortear a experiência de vida dos que a falam.
De acordo com Benveniste (1989), o presente lingüístico é o fundamento das oposições temporais da língua, uma vez que o presente constitui a linha de separação entre dois outros momentos engendrados por ele e que são igualmente inerentes ao exercício da fala: o momento em que o acontecimento não é mais contemporâneo do discurso, deixa de ser presente e deve ser evocado pela memória, e o momento em que o acontecimento ainda não é presente, virá a sê-lo, e se manifesta em prospecção.
Segundo o autor, há uma diferença de natureza entre a temporalidade retrospectiva, que pode assumir várias distâncias no passado de nossa vivência, e a temporalidade prospectiva, que não entra no campo de nossa experiência e não se temporaliza senão enquanto previsão dela. Conclui que a língua coloca em relevo uma dissimetria que está na natureza desigual da experiência.
Se o tempo do presente se traduz como eixo primordial da temporalidade na língua a ordenar a experiência humana, nos enunciados publicitários de cosméticos, o tempo do presente parece apontar para uma referência semelhante à descrição estabelecida pelo lingüista, quando, no momento do ato da leitura do anúncio, procura chamar a atenção da leitora para a necessidade de cuidar de si, por meio de um produto que parece ter sido fabricado unicamente para ela.[4]
Esta estratégia discursiva parece confirmar que, tomada a tríade de passado, presente e futuro, estruturada como eixo temporal a ordenar socialmente a temporalidade humana, os anúncios de cosméticos dão particular ênfase à temporalidade do presente, marcada pelo instante em que se realiza o “ato da leitura” do anúncio, que, igualmente, deve representar também o momento presente na vida da leitora.
Ancorada na temporalidade do presente esta estratégia discursiva também não evoca literalmente o passado com a orientação de que deve ser revivido; apenas o resgata enquanto “lembrança simbólica” de que esta mulher “foi” jovem, e que “deve” permanecer jovem, hoje, e em dias futuros.
É importante reiterar que as alusões temporais, nos enunciados de cosméticos, são marcadas pelo indicativo de “controle do tempo” e convertem-se em advertências às
consumidoras acerca da necessidade de preservar a juventude da pele do rosto e do corpo. Um dos argumentos mais fortes a fundamentar esta “necessidade” (inclusive, no anúncio, ela passa a ser “premente”), constitui-se no apelo para que a mulher desperte “desde já” para a importância de cuidar de sua pele, por meio de um produto cosmético, com a finalidade de conservá-la sempre jovem:
“A melhor idade para começar a usar um antiidade é a que você tem hoje” (Renew fórmula C, Avon);[5]
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“Hoje você é uma uva. Mas cuidado: uva passa”. Você precisa usar Pegolia porque a unica coisa da uva que melhora com o tempo é o vinho” (Pegolia, Anna Pegova).[7]
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As advertências para que o cuidado com a pele seja tomado o mais rápido possível, parecem baseadas na convicção (derivada da própria experiência com a passagem da vida) de que “são irreversíveis os estragos que o passar do tempo causa à aparência física”. Obviamente que, recorrendo-se a práticas mais pontuais, como as cirúrgicas, estes traços perdem um pouco o seu caráter de irreversibilidade.
Este texto foi estruturado por meio de uma divisão que corresponde, numa primeira parte, a uma breve apresentação do pensamento de Émile Benveniste, a partir do argumento de que “todas as línguas têm em comum certas categorias de expressão que respondem a um modelo constante”[8]. O autor destaca as categorias de pessoa e de tempo. Em nossas análises, comparecem os fundamentos relacionados com as formas lingüísticas que exprimem o tempo.
Em seguida, e em consonância com o pensamento deste autor, destacamos a categoria do tempo lingüístico, analisada pelo lingüista como o tempo próprio da língua, organicamente ligado a ela, que se coloca como função do discurso.
À parte final, desenvolvemos breves análises baseadas em premissas discursivas da publicidade contemporânea de cosméticos e relações que estabelece com as categorias temporais apontadas por Benveniste.
Este texto foi estruturado por meio de uma divisão que corresponde, numa primeira parte, a uma breve apresentação do pensamento de Émile Benveniste, a partir do argumento de que “todas as línguas têm em comum certas categorias de expressão que respondem a um modelo constante”[8]. O autor destaca as categorias de pessoa e de tempo. Em nossas análises, comparecem os fundamentos relacionados com as formas lingüísticas que exprimem o tempo.
Em seguida, e em consonância com o pensamento deste autor, destacamos a categoria do tempo lingüístico, analisada pelo lingüista como o tempo próprio da língua, organicamente ligado a ela, que se coloca como função do discurso.
À parte final, desenvolvemos breves análises baseadas em premissas discursivas da publicidade contemporânea de cosméticos e relações que estabelece com as categorias temporais apontadas por Benveniste.
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Categorias temporais
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Émile Benveniste inicia o capítulo “A Linguagem e Experiência Humana” (1989) argumentando que todas as línguas possuem em comum certas categorias de expressão que correspondem a um modelo constante.Em seguida, afirma que “as formas que revestem estas categorias são registradas e inventoriadas nas descrições, mas suas funções não aparecem claramente senão quando se as estuda no exercício da linguagem e na produção do discurso” [9].
O autor classifica as categorias anteriormente apontadas, como de pessoa e de tempo. Segundo Benvensite, elas se constituem como modalidades elementares, independentes de toda determinação cultural, e através delas visualizamos a experiência subjetiva dos sujeitos que se colocam e se situam na e pela linguagem [10].
Para Benveniste, de todas as formas lingüísticas reveladoras da experiência subjetiva, nenhuma é tão rica quanto aquelas que exprimem o tempo, nenhuma delas é também tão difícil de analisar em virtude da persistência das idéias pré-concebidas, das ilusões do “bom senso” (“bon sens”) e das armadilhas do psicologismo.
O autor admite que o termo tempo recobre representações muito diferentes, que são muitas as maneiras de colocar o encadeamento das coisas e que ele quer dar a conhecer, mostrar, provar, sobretudo, que a língua conceptualiza o tempo de modo totalmente diferente da reflexão.
Benveniste defende que a expressão do tempo é compatível com todos os tipos de expressão lingüística. Adverte que existe uma propensão geral, embora a considere natural, para entendermos que o sistema temporal de uma língua reproduz a natureza do tempo “objetivo”[11], por ser tão forte a nossa propensão a ver na língua o decalque da realidade.
Afirma que as línguas nos oferecem de fato construções diversas do real, e é talvez justamente no modo pelo qual elaboram um sistema temporal complexo que elas são divergentes. Recomenda que precisamos nos perguntar a que nível de expressão lingüística podemos atingir a noção de tempo que informa necessariamente todas as línguas, para em seguida, perguntarmos como se caracteriza esta noção.
Para o lingüista (1974;70) há com efeito o tempo lingüístico (“temps spécifique de la langue”), porém antes de chegar ao nível da expressão linguística, é necessário “transpor”, ou “atravessar”, duas etapas e reconhecer, sucessivamente, a fim de “desembaraçálas”(“dégager”), duas noções distintas do tempo: tempo físico do mundo (“temps physique du monde”) e tempo crônico(“temps chronique”).
Benveniste define o tempo físico do mundo como sendo infinito, linear, segmentável à vontade, tendo por correlato no homem uma duração infinitamente variável, que cada indivíduo mede pelo grau de suas emoções e pelo ritmo de sua vida interior. Do tempo físico e de seu correlato psíquico, surge a categoria do tempo crônico, que o autor define como sendo o tempo dos acontecimentos, que engloba também nossa própria vida, enquanto sequência de acontecimentos.
Para ele, nosso tempo vivido corre sem fim e sem retorno e esta se constitui numa experiência comum, pois não reencontramos jamais nossa infância, nem o ontem, nem o instante que acaba de passar. Nossa vida tem pontos de referência que situamos exatamente numa escala reconhecida por todos e aos quais ligamos nosso passado imediato ou longínquo.
Aqui aparece a tríade temporal de presente, passado e futuro. Vejamos como a reconhece o autor:
O autor classifica as categorias anteriormente apontadas, como de pessoa e de tempo. Segundo Benvensite, elas se constituem como modalidades elementares, independentes de toda determinação cultural, e através delas visualizamos a experiência subjetiva dos sujeitos que se colocam e se situam na e pela linguagem [10].
Para Benveniste, de todas as formas lingüísticas reveladoras da experiência subjetiva, nenhuma é tão rica quanto aquelas que exprimem o tempo, nenhuma delas é também tão difícil de analisar em virtude da persistência das idéias pré-concebidas, das ilusões do “bom senso” (“bon sens”) e das armadilhas do psicologismo.
O autor admite que o termo tempo recobre representações muito diferentes, que são muitas as maneiras de colocar o encadeamento das coisas e que ele quer dar a conhecer, mostrar, provar, sobretudo, que a língua conceptualiza o tempo de modo totalmente diferente da reflexão.
Benveniste defende que a expressão do tempo é compatível com todos os tipos de expressão lingüística. Adverte que existe uma propensão geral, embora a considere natural, para entendermos que o sistema temporal de uma língua reproduz a natureza do tempo “objetivo”[11], por ser tão forte a nossa propensão a ver na língua o decalque da realidade.
Afirma que as línguas nos oferecem de fato construções diversas do real, e é talvez justamente no modo pelo qual elaboram um sistema temporal complexo que elas são divergentes. Recomenda que precisamos nos perguntar a que nível de expressão lingüística podemos atingir a noção de tempo que informa necessariamente todas as línguas, para em seguida, perguntarmos como se caracteriza esta noção.
Para o lingüista (1974;70) há com efeito o tempo lingüístico (“temps spécifique de la langue”), porém antes de chegar ao nível da expressão linguística, é necessário “transpor”, ou “atravessar”, duas etapas e reconhecer, sucessivamente, a fim de “desembaraçálas”(“dégager”), duas noções distintas do tempo: tempo físico do mundo (“temps physique du monde”) e tempo crônico(“temps chronique”).
Benveniste define o tempo físico do mundo como sendo infinito, linear, segmentável à vontade, tendo por correlato no homem uma duração infinitamente variável, que cada indivíduo mede pelo grau de suas emoções e pelo ritmo de sua vida interior. Do tempo físico e de seu correlato psíquico, surge a categoria do tempo crônico, que o autor define como sendo o tempo dos acontecimentos, que engloba também nossa própria vida, enquanto sequência de acontecimentos.
Para ele, nosso tempo vivido corre sem fim e sem retorno e esta se constitui numa experiência comum, pois não reencontramos jamais nossa infância, nem o ontem, nem o instante que acaba de passar. Nossa vida tem pontos de referência que situamos exatamente numa escala reconhecida por todos e aos quais ligamos nosso passado imediato ou longínquo.
Aqui aparece a tríade temporal de presente, passado e futuro. Vejamos como a reconhece o autor:
“(...) podemos lançar o nosso olhar sobre os acontecimentos realizados, percorrê-los em duas direções, do passado ao presente ou do presente ao passado. Nossa própria vida faz parte destes acontecimentos, que nossa visão percorre numa direção ou em outra. Neste sentido, o tempo crônico, congelado na história, admite uma consideração bidirecional, enquanto nossa vida vivida corre num único sentido”[12].
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Neste processo bidirecional de olharmos os fatos, surge a noção de acontecimento. No tempo crônico, este que nós chamamos “tempo”, está a continuidade na qual se dispõem em série estes blocos distintos que são os acontecimentos. Porque os acontecimentos não são o tempo, eles estão no tempo. Para Benveniste, tudo está no tempo, exceto o próprio tempo.
Afirma que em todas as formas de cultura humana e em todas as épocas, constatamos, de uma maneira ou de outra, um esforço para objetivar o tempo crônico. É esta uma condição necessária da vida das sociedades e da vida dos indivíduos em sociedade. Este tempo socializado, destacado pelo autor, seria o calendário.
Todas as sociedades humanas instituíram um cômputo, ou uma divisão do tempo crônico, baseada na recorrência de fenômenos naturais: alternância do dia e da noite, duração entre uma colheita e outra, trajeto visível do sol, fases da lua, movimento das marés, estações do clima e da vegetação, etc.
Os calendários, para o autor, possuem traços comuns que indicam a que condições necessárias eles devem responder. A primeira condição é a que o autor denomina de estativa: um acontecimento muito importante que é admitido como dando às coisas uma nova direção, como exemplos, o nascimento de Cristo, que inicia o calendário ocidental cristão, e a fuga de Maomé de Meca para Medina, em 622 d.C., que marca o início do calendário islâmico. Desta primeira condição denominada estativa, decorre a segunda condição que é a diretiva: ela se enuncia pelos termos opostos “antes.../ depois...”, relativamente ao eixo de referência.
Uma terceira condição denomina-se mensurativa e ocorre a partir da fixação de um repertório de unidades de medida que servem para denominar os intervalos constantes entre as recorrências de fenômenos cósmicos. Assim, o intervalo entre a aparição e o desaparecimento do sol em dois pontos diferentes do horizonte será o “dia”; o intervalo entre duas conjunções da lua e do sol será o “mês” e assim sucessivamente, agrupandose semana, quinzena, trimestre, ano, século; ou através de critérios de divisão, estabelecendo as horas, minutos, segundos...
Estas seriam as caraterísticas do tempo crônico, que segundo o autor, fundamentam a vida das sociedades. Ou seja, a partir do eixo estativo, os acontecimentos são dispostos segundo uma ou outra visada diretiva, ou anteriormente (para trás), ou posteriormente (para frente) em relação a este eixo e eles são alojados em uma divisão que permite medir sua distância do eixo: tantos anos antes ou tantos anos depois do eixo, depois de tal mês e de tal dia do ano em questão.
Este eixo de referência não pode ser mudado aleatoriamente, uma vez que é marcado por algo que realmente[13] aconteceu no mundo e não apenas por uma convenção revogável. Os intervalos são constantes de um lado e do outro do eixo. Justifica o autor que, se este sistema não fosse imutável, ou seja, se os anos mudassem com os dias, ou se cada um de nós os contasse à sua maneira, nenhum discurso sensato poderia ser mantido sobre nada e a história inteira falaria a linguagem da loucura.
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Afirma que em todas as formas de cultura humana e em todas as épocas, constatamos, de uma maneira ou de outra, um esforço para objetivar o tempo crônico. É esta uma condição necessária da vida das sociedades e da vida dos indivíduos em sociedade. Este tempo socializado, destacado pelo autor, seria o calendário.
Todas as sociedades humanas instituíram um cômputo, ou uma divisão do tempo crônico, baseada na recorrência de fenômenos naturais: alternância do dia e da noite, duração entre uma colheita e outra, trajeto visível do sol, fases da lua, movimento das marés, estações do clima e da vegetação, etc.
Os calendários, para o autor, possuem traços comuns que indicam a que condições necessárias eles devem responder. A primeira condição é a que o autor denomina de estativa: um acontecimento muito importante que é admitido como dando às coisas uma nova direção, como exemplos, o nascimento de Cristo, que inicia o calendário ocidental cristão, e a fuga de Maomé de Meca para Medina, em 622 d.C., que marca o início do calendário islâmico. Desta primeira condição denominada estativa, decorre a segunda condição que é a diretiva: ela se enuncia pelos termos opostos “antes.../ depois...”, relativamente ao eixo de referência.
Uma terceira condição denomina-se mensurativa e ocorre a partir da fixação de um repertório de unidades de medida que servem para denominar os intervalos constantes entre as recorrências de fenômenos cósmicos. Assim, o intervalo entre a aparição e o desaparecimento do sol em dois pontos diferentes do horizonte será o “dia”; o intervalo entre duas conjunções da lua e do sol será o “mês” e assim sucessivamente, agrupandose semana, quinzena, trimestre, ano, século; ou através de critérios de divisão, estabelecendo as horas, minutos, segundos...
Estas seriam as caraterísticas do tempo crônico, que segundo o autor, fundamentam a vida das sociedades. Ou seja, a partir do eixo estativo, os acontecimentos são dispostos segundo uma ou outra visada diretiva, ou anteriormente (para trás), ou posteriormente (para frente) em relação a este eixo e eles são alojados em uma divisão que permite medir sua distância do eixo: tantos anos antes ou tantos anos depois do eixo, depois de tal mês e de tal dia do ano em questão.
Este eixo de referência não pode ser mudado aleatoriamente, uma vez que é marcado por algo que realmente[13] aconteceu no mundo e não apenas por uma convenção revogável. Os intervalos são constantes de um lado e do outro do eixo. Justifica o autor que, se este sistema não fosse imutável, ou seja, se os anos mudassem com os dias, ou se cada um de nós os contasse à sua maneira, nenhum discurso sensato poderia ser mantido sobre nada e a história inteira falaria a linguagem da loucura.
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Tempo linguístico
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Após destacar as modalidades de tempo físico do mundo e tempo crônico, Benveniste as aproxima da categoria de tempo linguístico associada com a produção do discurso. Destaca que, “uma coisa é situar um acontecimento no tempo crônico, outra coisa é inseri-lo no tempo da língua. É pela língua que se manifesta a experiência humana do tempo, e o tempo linguístico manifesta-se irredutível igualmente ao tempo crônico e ao tempo físico”[14].
O tempo linguístico tem seu centro no presente da instância da fala. Cada vez que um locutor emprega a forma gramatical do “presente”, ou seu equivalente, ele situa o acontecimento como contemporâneo da instância do discurso que o menciona. Benveniste conclui que, na realidade, a linguagem não dispõe senão de uma única expressão temporal, o presente, e que este é assinalado pela coincidência do acontecimento e do discurso.
O autor observa que a língua deve, por necessidade, ordenar o tempo a partir de um eixo, e este é sempre e somente a instância do discurso. O presente é usado como uma linha de separação entre o que não é mais presente e o que vai sê-lo. De acordo com o autor, estas duas referências não se relacionam ao tempo, mas às visões sobre o tempo, projetadas para trás e para frente. Segundo o linguista, esta parece ser a experiência fundamental do tempo, de que todas as línguas dão testemunho à sua maneira.
Benveniste chama a atenção para o fato de como a temporalidade se insere no processo da comunicação. Reafirma que a condição de intersubjetividade é que torna possível a comunicação lingüística. Destaca a especificidade do tempo lingüístico em relação ao tempo crônico, afirmando que o tempo lingüístico comporta suas próprias divisões e sua própria ordem, e tanto esta (a ordem), quanto aquelas (as divisões) são independentes do tempo crônico.
Após destacar as modalidades de tempo físico do mundo e tempo crônico, Benveniste as aproxima da categoria de tempo linguístico associada com a produção do discurso. Destaca que, “uma coisa é situar um acontecimento no tempo crônico, outra coisa é inseri-lo no tempo da língua. É pela língua que se manifesta a experiência humana do tempo, e o tempo linguístico manifesta-se irredutível igualmente ao tempo crônico e ao tempo físico”[14].
O tempo linguístico tem seu centro no presente da instância da fala. Cada vez que um locutor emprega a forma gramatical do “presente”, ou seu equivalente, ele situa o acontecimento como contemporâneo da instância do discurso que o menciona. Benveniste conclui que, na realidade, a linguagem não dispõe senão de uma única expressão temporal, o presente, e que este é assinalado pela coincidência do acontecimento e do discurso.
O autor observa que a língua deve, por necessidade, ordenar o tempo a partir de um eixo, e este é sempre e somente a instância do discurso. O presente é usado como uma linha de separação entre o que não é mais presente e o que vai sê-lo. De acordo com o autor, estas duas referências não se relacionam ao tempo, mas às visões sobre o tempo, projetadas para trás e para frente. Segundo o linguista, esta parece ser a experiência fundamental do tempo, de que todas as línguas dão testemunho à sua maneira.
Benveniste chama a atenção para o fato de como a temporalidade se insere no processo da comunicação. Reafirma que a condição de intersubjetividade é que torna possível a comunicação lingüística. Destaca a especificidade do tempo lingüístico em relação ao tempo crônico, afirmando que o tempo lingüístico comporta suas próprias divisões e sua própria ordem, e tanto esta (a ordem), quanto aquelas (as divisões) são independentes do tempo crônico.
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(Para conhecer a análise dos anúncios, cf. a restante parte deste artigo In http://www.bocc.ubi.pt/)
(Para conhecer a análise dos anúncios, cf. a restante parte deste artigo In http://www.bocc.ubi.pt/)
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[1] Professora do quadro permanente da Faculdade de Comunicação(Facom) da Universidade Federal da Bahia (UFBA), Brasil.Doutoranda do Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Cultura Contemporâneas da Facom/UFBA. Atualmente, desenvolve estágio doutoral (“Sanduíche”) no Departamento de Línguas e Culturas da Universidade de Aveiro/Portugal, subvencionado pelo CNPQ (Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico), órgão do Ministério da Ciência e Tecnologia, Brasil
[2] Este texto é parte de minha investigação doutoral, elaborado durante o período de Estágio Doutoral “Sanduíche” (de março de 2002 a março de 2003 e com apoio do CNPQ/Brasil) realizado no Departamento de Línguas e Culturas da Universidade de Aveiro, sob orientação da Profa. Dra. Rosa Lídia Coimbra.
[3] Os 17 anúncios analisados neste texto inserem-se no corpus de minha pesquisa doutoral. Fazem parte de um sub- grupo, caracterizado por anúncios cujas marcas lingüísticas estão literalmente associadas ao tempo e suas simbologias sociais. Entretanto, o corpus da pesquisa compreende, aproximadamente, 250 anúncios extraídos de três revistas femininas (Cláudia, Marie Claire e Elle), no período de uma década (janeiro de 1990 a dezembro de 1999), tendo sido coletado e selecionado pela autora em viagem de trabalho de campo, às Editoras Globo e Abril, na cidade de São Paulo, em outubro de 2001.
[4] Nos enunciados de cosméticos, o tratamento dispensado às leitoras, por meio do pronome pessoal você faz parecer que a relação entre eles (os sujeitos comunicantes e os destinatários >leitora da revista> potencial consumidora) seja permeada pela sensação de intimidade, de proximidade. Estes aspectos que caracterizam, e terminam por articularizar, o universo discursivo da publicidade de cosmétiocs, foram contemplados por nós em texto intitulado “Breves articulações entre noções da Análise de Discurso e pressupostos teóricos da publicidade, em análise de anúncio” apresentado em Conferência Pública no Departamento de Línguas e Cultura da Univer-sidade de Aveiro, em maio de 2002. Entretanto, podem ser aprofundados por meio do texto “Subjetividade, Argumentação, Polifonia – a propaganda da Petrobrás”, de Helena Nagamine Brandão (São Paulo: Imprensa Oficial do Estado/ Editora da Universidade Estadual Paulista, 1998).
[5] Elle, dezembro de 1997.
[6] Marie Claire, dezembro de 1996.
[7] Marie Claire, junho de 1996.
[8] (1974;67)
[9] (1989;66)
[10] (1974;67)
[11] À página 69, do texto “Problèmes de Lingusitique Générale” (Paris: Éditions Gallimard, 1974) Benveniste destaca a palavra entre aspas (“objectif”).
[12] (1989;71)
[13] Ou pode ser “socialmente” aceito como tendo acontecido.
[14] (1989;74)
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(pesquisado em 5 junho /2005 - 1.ª edição na primeira versão do blogue "doutamente", por mt, a 5 junho/2005)
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